Una pubblicità può essere bella? Una pubblicità può essere arte? Della creatività, della bellezza e dell'artisticità

- Effetti collaterali di giovanni barra

“L'inferno sono gli altri”, ma l'inverno è decisamente materiale da solitudine. Così capita, in pieno gennaio infrasettimanale, di trovarsi stritolati da quel pessimismo anfetaminico cioraniano che solo una narcosi profonda da social può rendere addomesticabile; sapete di cosa parlo. Quando il martellante restyling post-elettorale della pronuncia di Donald Tcruamp non basta più, la home di facebook, con i suoi non sequitur e i suoi postveritologi all'avanguardia, sembra l'unico luogo idoneo per una scampagnata asettica tra le braccia rassicuranti dell'intorpidimento, per un letargo oltre i limiti dell'umana biologia: ogni vertiginosa insonnia di prossima consegna, ogni angoscia estetica da latitanza del sole, tende a placarsi per inerzia (io vi insegno il superpigro). Il non debuttante sospiro di lieta rassegnazione, a chiudere tachicardie metaginniche, è lì lì per abbandonare il dietro le quinte di una noia frenetica. Basterebbe soltanto un ultimo distratto scorrimento della pagina. Niente da fare, qualcosa va storto.

Al centro dello schermo si materializza un video dei The Jackal, l'ennesimo ben riuscito. Titolo: Quando sei in bagno e finisce la carta igienica. In sostanza, uno spot. Nella forma, un anti-spot.

Descrizione: il protagonista, che interrompe all'improvviso un ciak – in cui reclamizza della carta igienica – perché mosso da un afflato di redenzione (“basta fare pubblicità, già dicono che ci siamo venduti”), si ritrova intrappolato in una sorta di “Truman show” pilotato dalla Carrefour, dal quale non riesce a uscire. I prodotti con il logo della grande catena di supermercati lo perseguitano e tutti i suoi interlocutori aderiscono al complotto. Significativo è il mantra del markettaro penitente. Il quale, prima di prendere coscienza in via definitiva del mondo-réclame che lo circonda, non si stanca di ripetere che “gli spot su internet non funzionano, nessuno si ricorda mai la marca”, per poi aggiungere che “bisogna essere onesti nei riguardi dei fan”.

Traduzione degli ultimi due virgolettati: “non pensare all'elefante bianco” (sottinteso: pensaci!); la nostra onestà è tale da farsi onestamente (?) beffa della nostra disonestà. Uno schema abbastanza inedito, un cortocircuito degno di approfondimento. Tante le domande. Promuoviamone due: una pubblicità può essere bella? Una pubblicità può essere arte?

Partendo dal primo quesito, il senso comune indurrebbe a pronunciarsi in positivo. Ad esempio, nell'assistere al lancio pubblicitario della prossima edizione di Sanremo – per chi non l'avesse visto, una sorta di flatulenza audiovisiva – lo spettatore finisce col posizionarsi sulla punta del separé collocato tra il patetico e l'inquietante (spazio umorale ancora poco esplorato, menomale che Carlo Conti c'è); uno scomodo medias res da cui è facile sentenziare con un secco “è brutto”. Allo stesso modo, la categoria del bello non dovrebbe apparire così spaesata nell'abbracciare un insieme di fenomeni nati con finalità metaestetiche. Prima obiezione: se il bello è costruito per vendere un prodotto, si snatura in automatico.

Replica: un tale rilievo critico detiene un campo di validità quasi inafferrabile. Nel senso che esso presuppone un'instabilità ontologica del bello legata a una componente etica: una bellezza strumentale, secondo questa prospettiva, rappresenterebbe una contraddizione in termini; come se la capziosità, una volta messa a fuoco, andasse a incidere in maniera irrimediabile sul giudizio estetico.

Tuttavia, per favorire l'economia del discorso, anziché cimentarci in una velleitaria metafisica della bellezza di cui non sentiamo l'esigenza, teniamo a sottolineare, al contrario, come il sentimento (contemplativo, partecipativo, ecc) del bello, radicato in un piacere più o meno mediato intellettualmente, possa empiricamente prescindere da valutazioni etiche: Nietzsche, ribaltando la serena equazione bello/buono paradigmatica di un certo modo diffuso di intendere l'arte greca, ci metterebbe in guardia da deformazioni astoriche, incidenti concettuali e abusi della ragione. Non che il filosofo, nel parlare di bella apparenza e fondo oscuro, avesse in mente la pubblicità della giostra di Kodak messa a punto da Don Draper (Mad Men).

Ma bisogna essere contemporanei e gli spot, sempre più sofisticati e onnipresenti, non possono sfuggire a una riflessione estetica calata nell'attualità. In tal senso, una destituzione etica del bello, una volta sottoposta a un primo esame neppure accurato, manifesta sin da subito i segni dell'azzardo. Per cui, la bellezza sarà pure una promessa di felicità non mantenuta, non salverà il mondo e non avrà necessariamente un valore conoscitivo, ma ce la teniamo lo stesso; ci siamo tenuti cose peggiori. Conclusione: uno spot può essere definito bello senza bestemmiare.

Passando al secondo quesito, le cose si complicano ulteriormente. Poiché se è vero che creatività e artisticità non vanno confuse – allo stesso modo bellezza e artisticità – è altrettanto innegabile come l'arte, che in Hegel e Heidegger assurge a una nobile funzione veritativa, sia tutt'altro che immune al mercato. Tanti i celebri esempi, neanche recenti, di esplicita compromissione: Baudelaire, commercialista della poesia avvezzo a un versificare pieno di accorgimenti per battere la concorrenza; Warhol, teorico della Business art; ecc.

Ciò detto, è legittimo chiedersi se anche uno spot possa ambire allo status di opera d'arte. D'altronde, se ammettiamo con Adorno che “è diventato un’ovvietà il fatto che nulla di quello che concerne l’arte sia più ovvio, né in essa né nel suo rapporto con l’intero, nemmeno il suo diritto ad esistere” – cioè che l'arte è un sistema aperto più o meno destinato a una morte semantica –, perché non ammettere, al contempo, la possibilità di un intervento artistico all'interno di uno spot pubblicitario e immaginarsi un Proust copywriter.

Abbiamo l'esempio di Fellini, cineasta universalmente riconosciuto in quanto artista, che pone la sua firma su diversi spot (Barilla, Campari, Banca di Roma). L'autorialità, dunque, è condizione sufficiente affinché un prodotto possa definirsi artistico? O l'opera d'arte deve avere un valore intrinseco, a prescindere da una sua successiva spendibilità o dall'intestazione? Piero Manzoni dedicherebbe al tema un bis del proverbiale barattolo escrementizio. Il già citato Warhol, invece, risfodererebbe il barattolo Campbell's soup, suggerendo di metterci l'anima in pace.

Insomma, la questione è complessa, a dir poco sterminata, e lo spazio e la presunzione per costruire una teoria istituzionale dell'arte – fallimentare per principio perché sempre in ritardo rispetto al dinamismo dell'arte medesima – mancano. Per cui, circoscrivendo il problema e occupandoci del solo spot dei The Jackal da cui siamo partiti, oltre a precisare un'interdipendenza insuperabile tra artisticità di un prodotto e contesto storico-culturale, ci limitiamo a osservare come, nell'epoca sponsorizzata in cui viviamo, risulta faticoso, almeno per quanto ci riguarda, affibbiare l'etichetta di opera d'arte a del materiale così allegramente allineato con un modello economico fondato sullo sfruttamento: le politiche aziendali della Carrefour non sembrano sottoscrivere l'idea di un capitalismo dal volto umano. Ovviamente, le argomentazioni a sfavore potrebbero non finire qui, ma ci fermiamo. La creatività è indubbia, la bellezza è probabile, l'artisticità chissà. Forse agli ideatori dello spot, in fin dei conti, non frega granché di tutto ciò. Ah, dimenticavo: l'onestà, invece?